盛夏高溫，擋不住一顆顆炙熱的求學(xué)之心。2016年7月9日晚，由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院與社科賽斯教育集團聯(lián)合舉辦的北大MBA校園體驗課在北大朗潤園萬眾樓順利召開。本次MBA公開課主題為 “互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代營銷四大挑戰(zhàn)”。 北京大學(xué)國家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院院長張黎教授，北京社科賽斯教育集團校長李發(fā)進(jìn)先生，BiMBA商學(xué)院副院長王欣老師、MBA中心營銷經(jīng)理馬宏莉、招生經(jīng)理于斌老師等嘉賓領(lǐng)導(dǎo)出席。體驗課吸引了眾多對國發(fā)院MBA項目有強烈報考愿望的職場精英們和BiMBA2016級新生參加。

北京大學(xué)國家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院院長張黎教授，北京社科賽斯校長李發(fā)進(jìn)先生，BiMBA商學(xué)院副院長王欣老師正在交流

體驗課現(xiàn)場

首先，主持人對北大國家發(fā)展研究院和國發(fā)院MBA項目進(jìn)行了簡介。然后北京社科賽斯教育集團校長李發(fā)進(jìn)先生作為主辦方之一進(jìn)行致辭，李校長首先歡迎到場的同學(xué)能來到北大，近距離感受國發(fā)院BiMBA商學(xué)院MBA課堂，體會校園生活帶來的境界提升。李校長表示：北大國發(fā)院BiMBA商學(xué)院是一所智庫中的商學(xué)院，其項目師資陣容強大；李校長坦言，自己非常高興能繼今年4月15之后，再次有機會來到這里和同學(xué)們一起聆聽國發(fā)院領(lǐng)導(dǎo)、教授的精品課程。

很多經(jīng)理人在工作幾年后都盤算著回歸校園就讀MBA，以提升職場競爭力或者進(jìn)行職業(yè)轉(zhuǎn)型，通過提升自我來應(yīng)對不確定性的經(jīng)濟環(huán)境變化和全球化帶來的機遇與挑戰(zhàn)。當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代大家熱衷于“精準(zhǔn)營銷”、“粉絲營銷”等新潮概念時，很多人認(rèn)為營銷正在根本性地顛覆。本次主講老師張黎教授卻說：“我反復(fù)對學(xué)生講，經(jīng)典的營銷理論根本就沒有過時，只是新的技術(shù)使我們做事的手段發(fā)生了變化。”互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代確實給營銷帶來很多改變，大家如何對互聯(lián)和大數(shù)據(jù)時代的營銷有著更好的理解和把握，其中一點是你要對營銷的過去和現(xiàn)在有著深刻的理解，了解過去，才能知曉現(xiàn)在，月才能更好地去預(yù)測和展望未來。本堂課上，張黎老師結(jié)合營銷的幾個關(guān)鍵要點以及相關(guān)核心理念，著重講解了目前營銷面臨四個方面的挑戰(zhàn)，即增加入口導(dǎo)流客戶和建立社群增強黏性、產(chǎn)品的碎片化營銷、互聯(lián)和共享經(jīng)濟以及跨界的顛覆。并結(jié)合阿里淘寶村和村淘、羅輯思維、樂視、Uber、神州專車、滴滴專車及一些電子家電產(chǎn)品的案例對上述理念進(jìn)行了討論。

北京大學(xué)國家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院院長張黎教授

北京社科賽斯校長李發(fā)進(jìn)先生作為合作主辦方致辭

挑戰(zhàn)一、漏斗和社群

張黎教授首先從營銷的目標(biāo)市場選擇模式分析了營銷從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變：專注單一市場、專注幾個市場、產(chǎn)品專門化、市場專門化和完全市場覆蓋。張教授在講到產(chǎn)品/品牌營銷的兩個關(guān)鍵問題時，導(dǎo)出營銷的兩個關(guān)鍵三角。他說，概括來說，企業(yè)的產(chǎn)品/品牌營銷一直以來就是在圍繞著兩個三角（漏斗）來做文章：一個是為客戶/消費者提供價值的漏斗，另外一個是導(dǎo)客及轉(zhuǎn)化漏斗，直到目前營銷還在試圖增加由產(chǎn)品/品牌知曉到建立粘性、客戶刻畫，再到轉(zhuǎn)化成用戶以及忠誠用戶每一步的轉(zhuǎn)化率。

　　張黎教授通過對“羅輯思維”的營銷實踐案例向?qū)W員們詳細(xì)分析了羅輯思維的商業(yè)模式，他講到，羅輯思維利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，以“知識”和“思維”為賣點，通過每天60秒的語音知識傳播、優(yōu)酷視頻和有道云筆記等導(dǎo)入興趣目標(biāo)人群，進(jìn)而逐步和受眾建立黏性，隨后推出方會員銷售等。在這個商業(yè)模式中，有機融合了目標(biāo)人群、用戶、客戶、商家等一個生態(tài)中需要的各類角色。充分展現(xiàn)了所謂的“羊毛出在豬身上，狗買單”的商業(yè)理念。

　　張黎教授在分析小米的營銷實踐時指出，小米的用戶關(guān)系指導(dǎo)思想就是“和用戶做朋友”，如朋友般一起玩、討論產(chǎn)品，通過論壇、米聊或者微博等溝通渠道來進(jìn)行需求收集、產(chǎn)品傳播和更新迭代。小米開放做產(chǎn)品做服務(wù)的企業(yè)運營過程，讓用戶參與進(jìn)來的實踐，體現(xiàn)了如今不再是單純賣產(chǎn)品的時代，而是賣參與感，把客戶變用戶，讓用戶真實參與到營銷中來。

　　張黎教授強調(diào)，互聯(lián)時代的以用戶為中心，不局限于了解用戶的需求，解決他們的問題，而是運用互聯(lián)手段實現(xiàn)互動，使用戶參與到和企業(yè)的互動中來，同時特別重視用戶間互動，比如咕咚記錄鍛煉成果并分享。在這個過程中，激發(fā)他們的興趣和智慧，發(fā)動群眾、增加黏性，激發(fā)興趣點、解決問題。

張黎教授正在激情演講

然后，張黎教授通過分析Metromile：按里程計費的汽車保險的營銷案例后，在總結(jié)入口和社群時介紹到，現(xiàn)在為了企業(yè)都在爭奪和增加用戶導(dǎo)流口，像APP平臺，位置搜索、大眾點評、微博、微信等能夠?qū)崿F(xiàn)線上引流的入口，也包括第三方應(yīng)用如滴滴打車等和掃二維碼等等，都在顯示出其價值，這如同過去的物理廣告點?，F(xiàn)在我們要做的是有效整合網(wǎng)絡(luò)、媒體、終端、戶外等資源來進(jìn)行營銷。同時，要與用戶保持互動與粘性，包括參與感、社群、解決痛點、客戶變用戶。他強調(diào)，入口、黏性（互動和參與）以及頻度是關(guān)鍵。

挑戰(zhàn)二：產(chǎn)品的碎片化營銷

　　什么樣的產(chǎn)品適合互聯(lián)網(wǎng)營銷？如果不適合，如何讓它適應(yīng)？

　　張黎教授首先介紹的是互聯(lián)背景下的營銷實踐和思維，在這里，張教授以車險舉例分析。首先，車險包括交強險、商業(yè)三者險、人身意外險，車損險、劃痕玻璃險等等，是各種產(chǎn)品的系統(tǒng)組合。如果直接推銷，就會顯得比較厚重，要了解老百姓愛出小錢，不愛出大錢的心理。其次，產(chǎn)品營銷導(dǎo)客入口過窄，包括4S店、保險代理機構(gòu)和保險公司業(yè)務(wù)員。再次，老百姓會覺得不值，然后，沒有場景化驅(qū)動。在這種情況下怎么賣呢？張教授分析，這個時候?qū)⑾到y(tǒng)產(chǎn)品碎片化以使其適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷，達(dá)到產(chǎn)品銷售和導(dǎo)流客戶的目的。

　　接著，張教授以對全國著名的蔬菜生產(chǎn)基地山東壽光的考察為例介紹了農(nóng)資產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺。什么樣的產(chǎn)品更加適合互聯(lián)平臺營銷？例如不同產(chǎn)品如化肥、農(nóng)藥和種子，在銷售中涉及到客戶對服務(wù)的不同程度要求、廠家和客戶對產(chǎn)品的信息對稱水平不同、客戶細(xì)分不同（陽臺種植、觀光采摘園、城市居民租賃自留地、單位有機種植福利、農(nóng)戶種植）等。那么如何從不同的維度來判斷上述什么樣的產(chǎn)品更加適合互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷，張黎教授為大家講解了背后的思維方法。

　　挑戰(zhàn)三、互聯(lián)、共享經(jīng)濟及其內(nèi)涵的延伸

　　近年來，隨著信息技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟，“互聯(lián)網(wǎng)+”在各行各業(yè)產(chǎn)生了革命性的影響。共享經(jīng)濟正是在這樣的背景下產(chǎn)生并蓬勃發(fā)展起來，共享經(jīng)濟是源于實踐的全新經(jīng)濟模式。在這一議題中，張黎教授跟大家分享了碎片化供給和碎片化需求匹配對傳統(tǒng)大工業(yè)生產(chǎn)模式的威脅，以及互聯(lián)平臺在其中所起到的巨大匹配作用。

在這里，張黎教授解釋了“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”的不同，并就Uber、滴滴快車和專車以及神州專車、AirBnB等案例對上述概念進(jìn)行了討論。接著張黎教授結(jié)合寶潔這種全國性大品牌、大營銷、大物流的模式和阿里的淘寶村案例，分析了這種共享經(jīng)濟如何在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)揮巨大的作用，給我國民間的經(jīng)濟發(fā)展帶來巨大的生機，同時對傳統(tǒng)的大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)造成沖擊。

　　挑戰(zhàn)四：可怕的跨界顛覆

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在突破原有的邊界勢如破竹地向傳統(tǒng)行業(yè)滲透，數(shù)千年來的商業(yè)規(guī)則和模式面臨顛覆和重建。今天互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到了一定階段，企業(yè)要繼續(xù)保持高速增長，會在各自的領(lǐng)地先后遭遇瓶頸，于是不得不開始考慮跨界，這是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是資本市場的要求。張黎教授說，有時你不知道你的對手是誰，這是很可怕的事情。互聯(lián)網(wǎng)時代的一些商業(yè)模式和運用生態(tài)改變了競爭規(guī)則，也改變了競爭格局。結(jié)合樂視的互聯(lián)生態(tài)化反的案例，張黎教授提出一個問題：比如聯(lián)想，未來聯(lián)想的競爭對手是誰？樂視，小米，華為還是三星？未來相當(dāng)長一段時間里，互聯(lián)網(wǎng)吞噬與重塑傳統(tǒng)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的跨界與顛覆將會爭相上演，成為新時期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主旋律。

　　在課程結(jié)尾，張黎教授總結(jié)了本次課程談到的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代營銷面臨的四個挑戰(zhàn)：一是建立入口和社群，二是碎片化營銷，三是互聯(lián)和共享經(jīng)濟的內(nèi)涵延伸，四是跨界顛覆。

　　此次體驗課的成功舉辦，既展現(xiàn)了BiMBA商學(xué)院MBA項目的學(xué)術(shù)高度，又展示了BiMBA商學(xué)院MBA學(xué)習(xí)和活動的豐富多彩，讓各位職場精英對于報考BiMBA商學(xué)院MBA充滿了信心和期待。

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